188:運動服飾市場什么樣

作者:188bet体育在线发布时间:2020-04-22 00:58浏览:187

運動服飾市場約3000億,近年復合增長超過童裝,接近20%,是增長最快的服裝行業細分品類。其他服飾類上市公司在2019年基本都面臨消費迭代的沖擊,188bet体育在线收入、利潤增速放緩甚至明顯下滑,而運動服飾品牌則全品類、全渠道高速增長。產品升級、品牌高端化都是重要原因,更底層的驅動力則是國家對運動的重視、各項政策的出臺以及相應的跑步、健身、騎行、游泳、冰雪運動等各類運動人口基數的迅速提升,因此運動服飾長期依然有良好的增長態勢。

細分品類來說,全球慢跑市場均增長顯著。2020年1月,丹麥運動服飾品牌Hummel(足球為主,贊助丹麥國家隊)收購丹麥品牌Newline和Halo,以幫助Hummel打開慢跑鞋市場。近年國內各大頭部運動品牌也借勢各地政府對舉辦馬拉松比賽的熱忱,依靠跑步相關產品線推動了持續的銷售增長。

瑜伽、女性健身市場增長更為迅猛。2017年到2019年,lululemon的增長顯著,尤其在亞太地區,年增長45%。國際/國內女性瑜伽服飾品牌的爆發和投資連綿不絕。“Athleisure”(Athletics與Leisure的合成詞,即“運動休閑風”)將運動型內衣和leggings穿成出街日常,從歐美開始火爆到國內,這股風潮讓運動單品變成了潮流符號,打開了新品類的大門,也打開了運動服飾往潮流、休閑服飾市場侵蝕的可能性。

由于供應鏈基礎深厚,國內曾經出過安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克、貴人鳥、德爾惠等一大批類似的頭部品牌,在廣告宣傳之下,都獲得了一定的知名度和市場,但在最近不到10年的時間里,在新品研發、產品設計、品牌科技感和時尚感的努力上,拉開了巨大的差距,形成了安踏、李寧雙巨頭的形態,二者保持高速增長,其他品牌基本都被甩開不止一個身位,收入下降乃至退市、消亡。

安踏則從當年李寧身后的第二梯隊中奮勇殺出,營收從2011年與李寧同為89億元,發展到2019年339億,為李寧2.4倍。2008年奧運后運動服飾市場過高的預期產生了巨大的庫存問題,在數年的調整之后,很多曾經的巨頭已在墜落,但整體行業機會大好,新的品牌也有切入的機會。

供應鏈方面,國內運動服飾代工產業早于自主品牌企業的發展,非常成熟。不得不提的一家公司就是申洲國際。作為耐克、阿迪達斯、彪馬、champion、美津濃、FILA等頭部運動品牌的代工企業,其毛利率達到32%,凈利率更是驚人的22%,對下游品牌方有議價權,在二級市場也享受了近30倍的PE。

各企業在積極發展線上渠道,整個行業的線上市場占比也在逐年顯著增加。但目前大型企業主要銷售途徑依然是傳統商場和獨立店鋪,線下商業租金成本也對企業利潤影響很大。整體服飾行業關店潮依然在繼續,運動服飾的狀況稍微好一些。

UnderArmour和lululemon是兩個增長迅速、異軍突起成為頭部的品牌,細節之外,最突出的做對了的點都是找到了一個高速增長且有向普羅大眾普及前景的細分品類,一個是健身速干,一個是瑜伽修身。這些細分品類帶來的不僅是品牌在專業領域的快速增長紅利,更引發了產品形態、體驗的革新和品牌感的整體變化。

UnderArmour的彈力速干健身衣和lululemon的緊身貼膚瑜伽褲給消費者帶來了新品類一般的全新體驗和心理感受,在近年均獲得爆發式的增長,并且擁有定價權,同時還擁有用戶忠誠度。國外尤為明顯,國內也趨勢顯著,但消費者積累不夠,尚未全面爆發。

而國內的運動品牌目前沒有靠細分品類突圍的,最顯著的增長就是各大品牌都對跑步、籃球的逐年火熱進行了營銷投入和產品布局,但不足以成為切入點來獲得更大的突破。不過我們也通過整體品牌感的提升搭上了另一趟增長快車——國潮。

更重要的是,形成了品牌與文化自信的關聯性,在年輕一代的中國青年里一改曾經的“老土”、“低端”的印象,成為了受追捧的品牌,在明星代言、產品價格和品牌感上甚至可以與耐克、阿迪等老牌巨頭掰掰手腕。有趣的是,國潮作為一種設計風格和品牌認同,在運動服飾品牌上比其他服飾更先、更快的爆發,這也體現出運動服飾在消費者認知中相對更剛需、更專業,因此市場集中度更高,更信任頭部品牌,也更容易成為國潮爆發的載體。

國潮之外,對國外品牌的兼并再創造也是本土品牌崛起的利器。安踏通過對FILA、ARC’TERYX等國外品牌的收購和運營,獲得了業務進一步的增長,2019年FILA貢獻了安踏近一半的營收、利潤,毛利貢獻超過55%。

運動服飾品牌并不只局限于具體的運動場景如跑步、籃球、足球等,而是進入日常休閑生活,這也是一個值得關注的亮眼前景可能性,同時也是初創品牌切入以做出有差異化產品和品牌的機會所在。不論是細分品類的切入,還是產品設計的國潮,本質都是在產品研發的層面進行了對消費者心理享受更好的滿足。因此初創企業如果有足夠新鮮的產品和設計層面的更新,并非沒有切入這個成熟市場并獲得高速增長的機會。同時服飾行業的非即時性和易受顏值、設計影響的沖動購買性都使得這個行業將更充分地享受線上銷售渠道、內容渠道近年和未來發展的紅利。尤其是初創企業,相比其他行業有更好的起步和加速土壤。

在更專業的領域,運動的復雜性、綜合性是與收入水平有直接正相關關系的。西方國家的發展史顯示在人均GDP從一千美元逐步邁向一萬美元時,主要的戶外運動會從徒步、登山、跑步變成騎行、滑雪、潛水,再到攀巖、越野、沖浪、劃艇等。中國在2019年首次突破了人均GDP一萬美元的經濟水平,戶外運動的發展有了更穩固的土壤。

2022年冬奧會即將在我國舉辦,在2015年申辦成功至今,冰雪運動就成為了新的增長點和市場熱點,圍繞這一概念也出現了非常多的初創公司(不只是服飾品牌),但目前看來,尚屬小眾,這些先驅也沒有發展出知名度,大部分已經離場。成立十年甚至更長時間的運動服飾甚至全品類公司,目前發展較好的年營收也僅在數億級別。以冰雪運動為代表的這些對大部分國人來說尚屬新鮮的運動形式,代表著長期趨勢上一定會繼續增長的運動服飾市場的拉動力,但目前這些細分品類在整體市場上的占比還較小。國外有非常長的戶外運動發展史和成熟的行業條件,國內要走的路還很長,比如很多打獵、釣魚、水上運動、空中運動等行為和器械的使用均是受嚴格管控的,各方面條件還不夠成熟。

“疫情帶來某些行業的正向變化,消費行業主要是三個細分領域,一是因‘健康’的價值回歸帶來的機會,比如具備消毒免疫屬性的醫療用品、可囤積快消品、可提高人體免疫力的健康食品、健康類家電、運動服飾和體育裝備。”

疫情影響了戶外活動本身發生的頻次,場景需求顯著下降。運動服飾本身以及國潮推動下運動風格的休閑潮流服飾整體都受影響。同時由于目前行業的銷售主要來自于線下渠道,購買行為本身也大幅受限。截至2月中旬,安踏旗下60%的門店依然暫停運營。最新數據,安踏2020年一季度的營收下滑20-25%。總體來看疫情導致的民眾絕大部分時間宅在家中、不便于外出運動的現狀,對運動服飾行業短期產生了不小的沖擊。整個上半年的財務表現預期受影響程度不低。

各大廠商也開始不斷嘗試業務往線上轉型的推進。如安踏積極推廣線上渠道,天貓旗艦店、微商城及社群銷售等方式全面鋪開,且給予一定的折扣優惠,1月集團電商業務超額完成目標,此外,從2月1日起,安踏推出“全員零售”項目,有3萬名員工及經銷商伙伴參與到此項目中,所有員工在自己的微信朋友圈賣貨,可謂堅決。頭部企業借此機會對線上渠道的更進一步理解和適應,對初創企業或許造成更大的競爭壓力。但從市場格局來看,初創企業可通過產品設計和內容營銷的差異化,暫時不需要與巨頭產生直接競爭,也可以獲得早期的用戶認可和銷售增長。

1、新材料的不斷迭代是推動運動服飾品類發展的根本原因。2、過往的批量生產重視普遍需求,供應鏈的柔性化使得邊緣需求和細分需求有了被滿足的可能性。3、運動服飾和休閑服飾的交集部分門檻低玩家多,新品牌從賣功能切入市場比賣設計更有說服力。